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中新社北京8月9日电(记者 吕少威)北京市市场监督管理局9日发布《北京市直播带货合规指引》(下称《指引》)，对直播带货平台经营者、直播带货人员、直播带货服务机构等提出合规要求，同时明确利用人工智能技术合成的虚拟形象及内容也要“守规矩”。
《指引》指出，直播带货是指通过网络直播方式销售商品或者提供服务的交易活动。同时明确了直播带货平台经营者、直播带货人员、直播带货服务机构等关键要素定义。
《指引》规定，直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构不得违反公序良俗或者制造社会舆论等开展商业营销；应自觉反对违法失德、流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费、泛娱乐化等不良现象。
根据《指引》，在直播中发布商业广告，应按规定严格审核把关，确保符合有关广告发布要求。发布食品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语；发布房地产广告，房源信息应当真实，不得含有升值或者投资回报的承诺，不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。
《指引》还规定，采用价格比较方式开展促销活动的，应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格，被比较价格应当真实准确，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。
根据《指引》，直播带货在选品过程中，应当认真核对商家及商品资质，提供商品或者服务需要取得相关行政许可的，需查验相应的许可情况；应当保障消费者知情权和选择权，建立便捷、有效的投诉、举报和争议在线解决机制，公开投诉举报途径，及时妥善处理消费者对违法违规营销行为的投诉举报。(完) 【编辑:张子怡】